汽车行业营销新增量藏在这「三步法」里雷火竞技
翻开小红书,搜罗汽车关连话题,所有人会呈现 #汽车 赏玩量38.3亿,#汽车学问 22.2亿,#得当女生开的车 21.1亿,#值得开始的车 18.4亿……越来越多的用户在小红书分享全班人的购车体会、汽车常识以至是汽车配饰DIY。这些数字也意味着,车企要想从强烈的市集竞赛中索求新机缘,小红书如斯的糊口编制社区,是车企转型的极新扩张点。
近来几年,随着汽车销量增速渐渐放缓,汽车行业已然从高歌猛进的增量墟市改观为寸土必争的存量商场。而另一方面,线上线下渠路和触点的分辩多元,汽车用户的破费习惯和偏好连接变迁,购车决议成分也变得更混杂,这导致汽车营销资本扩展的同时,难度也在陆续上升。
正是洞察到汽车营销界限健壮的趋势改革,在7月7日由华夏汽车物业协会主办的「2023华夏汽车论坛」上,小红书收买德勤颁发白皮书《2023汽车行业营销新增量试探》(下文简称「白皮书」),小红书商业耐消行业群承受人高兴分享了小红书在汽车行业的营销想量与执行。源委深度判辨如今汽车行业的营销窘境和增量时机,提出车企直面用户「三步法」,并呼喊车企与平台共建更深目标、更长周期的用户关连,协同探索互信互联模式下宏伟的贸易潜力与营销新增量。
从2018年至今,我们国汽车销量增快一向保护在低位,新能源汽车分泌率赓续提高,汽车墟市日趋成熟。也正是在这种大后台之下,汽车营销领域在用户相关、用户结构和用户沟通等方面都袒露出空前未有的变化和新时机。
从用户相合来看,存量商场增购、换购需求慢慢替换首购成为急急驱动力,德勤展望在2024年,增换购人群比例将赶过60%。在供给侧,新能源带来的贸易模式变更,让车企与车主间的干系从往时的一次性、单点式产品生意,转向接续性、笼罩全人命周期的任职和伴随。许多先发车企已从渠道、手艺、机制等多个方面考查直面用户,竣工营销模式跳班。
用户结构最大的改变在于女性车主的增补。白皮书中提到,2022年,购车泯灭中女性功勋比例一经升至35%。根据「2022德勤汽车行业消磨动作调研」(下同),有82%女性感到购车是保存必需,80%沸腾把车举荐给错误,且优先怀想新能源车的比例也远高于男性。
整体而言,女性更强的购买力、更强的计划感导力与更高的新能源偏好度成为车企必要焦点眷注的新兴群体雷火竞技。思索到女性群体心情和行动的判袂化特性,良多车企在产品方针、运营和管事等方面开首发力女性商场,例如女性专属产品、女性俱乐部等等。
在用户疏导层面,不同于古板引子的线性用户旅程,小红书等存在系统社区动作新兴口碑场,基于确实的用户领略分享,能催生出多元化、具互动性的用户行程,是用户告急的音信泉源和分享窗口雷火竞技。按照德勤的调研,高达87%的女性用户和63%的男性用户认为应酬媒体上的车主口碑会陶染其结果决定,可见新兴口碑场的有效运营对车企而言具有至合要紧的有趣。
纵使良多车企曾经洞察到营销增量的新机缘,也勉力促使生意模式转型,然而在奉行中,车企通常仍旧会面临传统的营销惯性搬弄。
比方流量脑筋惯性,车企在营销动作中重视流量投放却轻疏导;古板推销感的商业化内容,难以冲动用户;个体车企执着于将用户引流至守旧私域,但会很快面临「引流难」和「挽留难」的标题;过于凭借线索采买,看不起非留资用户的沟通和指点;运营和保持方式滞后等等,这些城市导致车企直面用户的疏导难以落地。
为了助力车企打垮守旧营销惯性,紧握营销增量机遇,构修与用户的深度联贯,「白皮书」将洞察、说明与家当亲热贯穿,颠末选准渠路、有效交互、无误蜕变三个要领,达成汽车行业的营销全数跳班。
在渠道弃取中,车企要按照三大因素:断绝更近、劝化更深以及声称更广,即选择用户心境断绝更近,影响无缺用车周期,且利于传扬口碑的渠路,最大化营销功劳。
以宣称为例,按照德勤的调研,与男性偏好汽车垂类平台各异,有43%的女性用户倾向于在保存形式社区别享受车体认,这也意味着在存在式样社区,不单网络着乐于分享福车贯通的优质车主/粉丝,也吸引了前来搜聚口碑的潜在用户,成为车企宣扬凸起口碑的最佳渠道。
统统而言,片面车企渠道构造已产生改动,加倍是转型力度较强的车企,开始珍摄垂媒之外平台的线索运营,发力活命体系社区等新兴渠道,而且这些渠路已成为其首要的线索根源。
各异于古代的单向推销,而今需要经历洞察平台客群数据,自然触达用户,展开“老友式疏导”,以此提升用户好感。
比如对客群数据的洞察,同样是针对中产女性群体,更有效的交互,是在传统的诸如「30-35岁已婚」群体特征的根蒂上,有更细颗粒度的个人特色画像,比如「平常经常刷美容珍摄类内容」,「援助寂寞自由的价钱观」等等。
在疏通内容上,则哀告能设备增量价格。例如小红书上特斯拉与Manner联名营销案例,联贯特斯拉充电才能优势,用「一杯咖啡」的时辰速速充电,将产品与内容古怪协和,激勉小红书用户宽大商议和共鸣,打造高效的疏通增量代价。
其它,在触达系统上,车企也要顺运用户动作习惯,遴选平台内评论、私函等用户熟识的体例自然互动,巩固用户品牌好感度,进步用户采办意愿。
在这一主意中,车企须要充盈运用平台内用户数据与交互机能,遵照浏览、搜寻、珍藏等动作切确鉴识高购车理想人群。再应用平台多元机能,胀舞用户到店,比如需要购车优惠、礼物等等,尽只怕地留住用户并促成转化。
不少对「三步法」心照不宣的车企,在转型推行中曾经泄露出超越的营销气力。比方疾驰联络小红书联结搭建车友会,源委对小红书用户洞察,奔驰打造了小红书UGC矩阵,再源委流量和现金夸奖,增进用户邻接内容矩阵分享优雅、意思车生活,与用户主动互动,营造品牌反目口碑。驰骋车友会上线千,同时搭修了属于驰骋品牌的末了营销生态及疏导渠途。
从驰骋的案例中不难发现,伴随着技能的前辈,在以小红书为代表的生计式样社区和新兴渠道,车企或许经过社群、便函等职能,低成本直征战达用户,构筑缜密、互信的用户相干,推进车企古板的私域外延持续拓宽,让新兴渠道成为车企营销的「新私域」,更多负担起「口碑传扬、鼓吹转换」的角色。
然则,面对车企的官网、APP等古板私域,和小红书等新私域,德勤感觉更为理想的样子理当是逐步毁坏平台之间的壁垒,考查更加多元很久的公私域互联模式,比方车企与平台账号互通、权益互认以及数据共享等等,以此帮助车企优化用户运用经验、齐全用车生态,进步运营服从等等。
总体而言,面对市集比赛加剧、用户破费需求分袂、才能进步等诸多外部更动时,车企需要有连结全人命周期的运营和任事能力、可赓续的用户价钱输出气力和圆满灵巧的反馈和维护形式。
另日,以小红书为首的活命格式社区,将持续充盈阐扬社区资源和生态优势,为车企供应高原料统治谋划,助力汽车行业聪明应对变更,做侥幸营和处事的转型跳班,在激烈的市集比赛中,找到新增量。
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